如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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