如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，俄罗斯乌克兰什么时候结束战争同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìn俄罗斯乌克兰什么时候结束战争g)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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