消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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