最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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