消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(z1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤ài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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