消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时(shí15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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