如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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