投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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