如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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