周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因(yīn)为(wèi)大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在(zài)乐队(duì)和艺(yì)人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小众的乐(lè)队(duì)通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一(yī)财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万(wàn)人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声(shēng)量的(de)赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在(zài)购(gòu)票(piào)观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活(huó)定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和(hé)加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支(zhī)持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐(lè)节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还(hái)是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的(de)打(dǎ)磨(mó)上了。

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