最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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