整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gà小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)o)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较20小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)15年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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