最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品酒红色是哪几个颜色调出来的牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(j酒红色是哪几个颜色调出来的iān)信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在酒红色是哪几个颜色调出来的持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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