如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁