消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)触动的意思解释，颇受触动的意思不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在触动的意思解释，颇受触动的意思中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一触动的意思解释，颇受触动的意思名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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