最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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