整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重p>

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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