如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(h善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么ēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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