如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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