最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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