如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　双修是指什么意思，双修是怎么进行的　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(m双修是指什么意思，双修是怎么进行的iào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(j双修是指什么意思，双修是怎么进行的ì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 双修是指什么意思，双修是怎么进行的