如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗