周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的(de)女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在(zài)各大平台(tái)“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天(tiān)空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有(yǒu)什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了(le)，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外(wài)，参(cān)加音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依(yī)靠音(yīn)乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市(shì)报(bào)和都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节(jié)日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗trong>

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们(men)的(de)目(mù)标(biāo)受众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺(yì)人居(jū)多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖于(yú)赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节(jié)票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放(fàng)在内容(róng)和(hé)风格的打(dǎ)磨(mó)上了。