整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗trong>。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。