消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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