周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明显的(de)趋势(shì)是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业内人(稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字rén)士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不(bù)止音(yīn)乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提(tí)高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即(jí)便(biàn)票价(jià)越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透(tòu)露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿(yì)人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的(de)价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发(fā)现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市(shì)场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一(yī)票(piào)难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助没到(dào)你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这些(xiē)人群(qún)对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐(qí)的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国(guó)外(wài)的(de)音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出的(de)主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内(nèi)的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了(le)。

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