整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎ冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷n)化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner P冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷rogram），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷