最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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