整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）琪琪格蒙语什么意思。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(琪琪格蒙语什么意思kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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