最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bè中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大i)工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大市(shì)场开始回暖(n中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大uǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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