消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)蒙古女人为什么不能碰降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程(蒙古女人为什么不能碰chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价(蒙古女人为什么不能碰jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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