如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠