最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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