最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(s铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗hì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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