如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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