消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语span>但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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