周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据(jù)不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费四五倍的(de)金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高(gāo)了(le)。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队(duì)“重见天(tiān)日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱(chàng)综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人(rén)更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出(chū)的(de)观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也越来(lái)越(yuè)多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(z外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么hì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的(de)还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qī外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么ng)人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消(xiāo)费(fèi)品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐(fú)射的(de)大众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多(duō)的气(qì)力放(fàng)在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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