如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归充电宝100wh等于多少毫安属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润充电宝100wh等于多少毫安仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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