消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(m女生工资多少算正常，女生工资多少算正常iàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投女生工资多少算正常，女生工资多少算正常放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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