最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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