消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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