如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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