如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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