消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以(y偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法ǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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