整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大(dà纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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