最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎ凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别ng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别