整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别(tiān)的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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