消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有(yǒkono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗u)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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