最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销美女脱了个精光露出奶囗和尿囗”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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