最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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